中新经纬4月19日电 题:“奔跑”的马拉松产业,正在闷声发大财
作者 李昕阳 前瞻产业研究院高级编辑
(资料图)
“感觉全国都在跑马拉松!”近期,有不少网友在社交媒体上发出这样的感慨。
2023年春天,国内马拉松比赛强劲复苏。据公开报道,仅4月16日周末,包括北京半程马拉松、上海半程马拉松、武汉马拉松、南京江岛半程马拉松等在内,全国有18场A类马拉松赛事鸣枪起跑。周日当天,参加A类赛事的跑者便达到了六位数,这还不包括其他级别的路跑赛事。
复苏的赛事激发了跑者热情。2023年,北京半马共2万个参赛名额,报名人数却超过5万人,分别来自27个国家和地区。上海半马报名人数达到近7.9万人,比2019年、2021年两年报名人数总和还多。武汉马拉松,有9.1万名跑者争抢9000余个参赛名额,中签率为10%。
疫情退去,马拉松运动似乎又迎来发展春天。
快车道上狂飙的马拉松经济
在经济学上有个概念叫“马拉松周期”,指的是当人均GDP超过5000美元之后,一个国家的多个城市会以“马拉松赛事”为依托,进入全民路跑的体育消费黄金周期。
而中国达到人均GDP5000美元是在2011年,在这个节点的3年后,中国马拉松进入了快速发展阶段。
目前,中国马拉松产业主要消费群体是城市中等收入群体,35-50岁人群是参与马拉松运动的主力军。
众所周知,跑马拉松是需要一定经济实力的。从跑鞋、腰包、太阳镜、智能手环等跑步装备,到参加比赛门票酒店机票,都是一笔不小开销。按跑友圈一般标准,“硬核玩家”的跑友花的年度开支要达到20000—50000元。
一项参与人数众多、个人投入金钱不小的运动,必然会形成一定产业规模,从而带来巨大经济价值。
不少企业早早就盯上这块运动经济蛋糕,争相入场布局。据前瞻研究院不完全统计,中国目前大约有超过6.7万家企业状态为在业、存续、迁入、迁出的体育赛事活动策划相关企业。2019年,体育赛事活动策划相关企业的年注册量达到顶峰。
马拉松赛事收入来源主要由三部分组成:政府补贴、报名费和赞助费用。其中,赞助收入是马拉松赛事收入的主要构成部分,占据赛事收入的50%-60%;政府补贴约为每场100万—200万元,如果是国际赛事最高补贴300万元;赛事的报名费收入一般为几百万元。
在成本上,马拉松赛事的成本包括赛事奖金、赛事运营以及赛事营销。其中,大部分收入都用在了赛事推广和运营方面。一场比赛下来,运营的企业毛利润能达到百万元。
图表1:马拉松赛事的成本和收入
从“国内马拉松第一股”智美体育的发展,足以看出马拉松经济的“疯狂”。
智美体育于2011年进入中国路跑市场,如今已形成赛事运营、体育营销、赛事转播、场馆运营全产业链运营模式。截至2022年,智美体育已累计运营200余场大型城市马拉松。
将业务重心转为马拉松的2017年,智美体育的财报显示,当年其运营了“奔跑中国”16站赛事,平均毛利达到391.5万元/场,如果将马拉松产生的周边毛利均计算在内,一场大型马拉松赛事的毛利将超过600万元。
闷声发大财
马拉松的产业衍生收益不直接体现在赛事收入中,但其规模却远大于赛事直接收益。
中国马拉松产业已形成相对完善的产业链。上游包括赛事行政管理、赛事运营、赛事宣传、慈善活动等;中游包括跑者、赛事和城市组成的马拉松赛事;下游为赛事赞助、赛事组织培训、场地运营、保险服务、医疗康复等产业。
图表2:马拉松产业链
除上游赛事运营公司赚得盆满钵满,马拉松经济带来的城市经济效益也不可小觑。
在这些赛事中,政府往往是推手角色。政府会把马拉松赛事作为城市营销工具,借此提升城市知名度和影响力,促进当地交通、旅游、零售贸易等相关产业发展。
以2018年成功运作马拉松赛事的厦门为例,据统计部门分析,厦门马拉松比赛给厦门企业带来的营业收入逐年增加,仅2019年就为厦门带来直接经济效益达1.71亿元,带动经济效益2.12亿元,综合经济效益达到3.83亿元。
而到产业下游,不少企业也通过赞助马拉松赛事来从中分得一杯羹。在国内数以千计的马拉松比赛中,赛事级别越高,就会越受赞助商青睐。
国内马拉松赛事赞助商遍及餐饮住宿、房地产、银行金融、保险等行业,其中华润怡宝、特步、京东等作为马拉松赞助商的身影频现。
华润怡宝和运动品牌特步两家企业赞助马拉松赛事数量逐年增长(除2020年疫情),2019年,华润怡宝共赞助马拉松赛事136场,特步赞助马拉松赛事共计53场。
特步就是借助马拉松产业完成转型的。因为其在马拉松及路跑赛事领域的重点投入,促使其在鞋类与服装类产品营收在整体拉高。
此外,马拉松除能放大城市名片、提升企业赞助商知名度外,也为一些垂直细分领域的APP带来了发展新机遇。
一方面,线上马拉松促进了相关运动类APP发展。咕咚、Keep、悦跑圈等APP都有推出线上马拉松,商业模式也大同小异,以广告、线上马拉松、电商销售等为主。
另一方面,在线下跑马时,马拉松参赛者到异地跑马的消费还会涉及到住宿、交通等,不少跑者都会选择在比赛举办地安排旅游行程,这时候OTA(在线旅行社)就成为最大受益者。它们会围绕马拉松做旅行攻略、路线规划等主题旅游。
除在线旅游平台外,目前也出现不少专门做马拉松赛事产品的细分网站,如益跑网、知行合逸、最酷、42旅等,基本都会提供赛事报名、包括机票酒店在内的马拉松旅游产品及跑步鞋服等装备产品。
至于其他衍生产业,运动装备、运动器械、训练服务等,可能收益会更高。
体验仍有待提高
中国马拉松产业蓬勃发展,形成了一定规模。但从全球来看,无论是赛事规模还是赛事水平,与顶尖大赛仍存一定差距。
随着马拉松赛事门槛降低,大量商业赛事火热,但这类赛事大部分由缺乏专业知识的单位主办,很多非体育专业运营执行公司进场,导致一些赛事存在诈骗、比赛秩序混乱、专业经验不足、安保不到位等问题。
马拉松狂热之下,如何进一步提高赛事水平,保证参赛者的良好体验,成为国内马拉松行业需要面临的一个重要命题。(中新经纬APP)
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